Czy przeznaczeniem opakowania, po spełnieniu swojej podstawowej funkcji marketingowej, ochronnej czy też logistycznej, jest po prostu utylizacja, kosz na śmieci ? Czy istnieje coś, co może sprawić, że opakowanie zatrzyma się u klienta chwilę dłużej, w jego mieszkaniu, świadomości?
Odpowiedź brzmi tak, jest taki koncept – nazywa się „upcycling” i stanowi doskonałą odpowiedź dla firm dbających o zrównoważony rozwój, ekologię, dobro zwierząt, ale także dla tych, które świadomie zarządzają szeroko rozumianym „customer experience”. Budując w ten sposób swoją przewagę konkurencyjną i wyróżniając się wśród tłumu „takich samych” produktów oraz opakowań.
„Upcycling” wszedł do słownika pojęć dzięki niemieckiemu przedsiębiorcy. Pan Reiner Pilz w artykule poświęconym unijnej dyrektywie w sprawie odpadów rozbiórkowych (magazyn „Salvo”, rok 1994) powiedział: „Recycling to dla mnie downcycling. Rozbija się cegły, rozbija się wszystko. To, czego potrzebujemy, to upcycling, gdzie stare produkty zyskują na wartości, zamiast tracić.” Choć pojęcie jest stosunkowo młode, to jest znane ludzkości od wieków. Znajdowanie nowych zastosowań, nadawanie nowej wartości wykorzystanym przedmiotom to zdecydowanie nasza, ludzka domena. Pamiętacie Państwo film „Bogowie muszą być szaleni”? Tyleż znakomity, co zabawny przykład nowych zastosowań butelki Coca-Coli, jakie znajdywali Pigmeje. Opakowanie po zestawie herbat, które pełni u mnie rolę „atrakcyjnego” pojemnika na faktury, stare lampy, które zamiast trafić na złom stały się nikczemnym, ale jednak antykiem zdobiącym mieszkanie kolegi, czy też niezwykle praktyczne wykorzystanie przez moją mamę mniej wyrafinowanych kartonowych pudełek do przechowywania właśnie zebranych warzyw. Przykładów jest mnóstwo. Znajdziecie je Państwo bez trudu. Mnie jednak nie chodzi tylko o czysto praktyczny wymiar. To, co się dzisiaj liczy, to aspekt marketingowy, czy jak ktoś woli biznesowy. Świadomy „upcycling”, to moim zdaniem, doskonałe narzędzie do budowy pożądanego wizerunku firmy. Kluczowe są tutaj dwa pojęcia: „sustainability” oraz „customer experience”. Pierwsze – „zrównoważony rozwój” komunikuje klientom, że nasza firma dba o środowisko naturalne. Dla wielu odbiorców to ważna informacja, gdyż coraz częściej spotykamy klientów, dla których ekologia, przyroda i dobro zwierząt są ważne. Po wykorzystaniu produktu, opakowanie nie musi wylądować w koszu na śmieci, może „żyć” dalej. Oszczędzając zasoby naturalne naszego środowiska.
We wspomnianym podejściu szczególnie wdzięcznym materiałem jest tektura falista. Często sami jesteśmy zaskoczeni, jak doskonałym jest ona materiałem do pracy i zabawy, o czym świadczy m.in. nasze ostatnie opakowanie na alkohol w kształcie rakiety. Czasem, by nadać opakowaniu drugie życie, wystarczy niewielki ruch, dodatkowa perforacja, która sprawi, że ze zwykłego pudła otrzymamy wartościowy element bajkowej dekoracji dla dzieci (zamki, domki, kolorowe krzesełka…). Możliwości są nieograniczone. Przy czym często już samo „manipulowanie” opakowaniem, wycinanie i klejenie stają się elementem zabawy. Przodują w tym nie tylko dzieci, ale również dorośli. Do potraktowania kartonu nożyczkami zachęcają też same marki. Na ściankach pudełek płatków śniadaniowych można znaleźć różne wycinanki. Czasem są to tekturowe figurki, innym razem – maski lub plansze do gier. W tym momencie rozpoczynamy budowę „customer experience”. To wszystko co dzieje się potem, staje się częścią budowania doświadczenia, wizerunku firmy innowacyjnej, kreatywnej, czasem po prostu „fajnej”. Przykład - kilka lat temu Pizza Hut w Hong Kongu wprowadziła limitowaną serię pudełek ze specjalną soczewką, którą należało umieścić w otworze w jednej ze ścianek. Projekt opakowania służył temu, by po skonsumowaniu pizzy uzyskać zestaw do wyświetlania na ścianie obrazu z ekranu smartfona. Do pudełek dołączono kupon na darmowy film w jednym z serwisów VOD. Specjalnie na mistrzostwa świata w piłce nożnej w Rosji podarowaliśmy naszym klientom tekturowe opakowania, z których dało się zbudować stadion, a posiadając dołączone detale można było rozegrać wiele emocjonujących meczów. Wydaje się, że upcycling jest szczególnie istotny w branży e-commerce. Już widzę jak opakowanie z gumiaków firmy Hunter, które nabyła żona, świetnie skrywa moje koszule, dawno już nieużywane, ale przecież kiedyś mogące się jeszcze przydać.
Opakowanie jest częścią brandu, ważnym elementem strategii marketingowej. Nawet ze zwykłego pudełka po butach można zrobić coś wyjątkowego. Warto docenić jego potencjał i zastanowić się czy można wykorzystać je jeszcze w inny sposób. Bądźcie Państwo nietypowi i innowacyjni, czyli po prostu „fajni”. Koncepcji „upcycling’u” poświęcamy więcej miejsca w ramach cyklu wykładów Uniwersytetu Model
Na podstawie informacji firmy Model AG
