Wystarczy wejść do pierwszego lepszego supermarketu, aby przekonać się jak trudno dziś przyciągnąć uwagę klienta za pomocą opakowania. W natłoku najróżniejszych kształtów i barw rozstrzygający głos w zdobyciu zaufania klienta ma dziś funkcjonalność i jakość. Nie tylko produktu, lecz także opakowania. Bo przecież to właśnie ono reprezentuje zarówno produkt, jak i samego producenta. W artykule podpowiemy, co powinno się uwzględnić przy projektowaniu efektownych opakowań. Należy pamiętać, że ten artykuł ma za zadanie pokazać pewne trendy, każda branża rządzi się swoimi prawami, które muszą być brane pod uwagę podczas projektowania opakowania.
Podczas wędrówki po sklepowych alejkach nieustannie oceniamy, podejmujemy decyzje. W tej sytuacji nie działa reguła „nie oceniaj książki po okładce”, ale raczej „jak cię widzą, tak cię piszą”. Faktem jest, że wyrobienie sobie pierwszej opinii o produkcie na podstawie jego opakowania trwa zaledwie 7 sekund, a samo przyciągnięcie uwagi klienta w trakcie przechodzenia obok stoiska – mniej niż sekundę.
Przede wszystkim opakowanie musi spełniać trzy podstawowe funkcje: ochronną, praktyczną i promocyjną. Funkcja ochronna nie wymaga szerszego wyjaśnienia, jest zbyt oczywista. Natomiast warto przyjrzeć się uważniej dwóm pozostałym. Badania MarketingProfs dowiodły, że aż 90% konsumentów ponownie wykorzystuje opakowanie. Oznacza to, że zarówno praktyczna, jak i promocyjna wartość opakowania są niezwykle ważne i mają realny wpływ na wzrost sprzedaży. Niezależnie też od charakteru sprzedawanego produktu, jego opakowanie powinno posiadać dwie najważniejsze cechy. Powinno być mobilne, czyli klient musi z łatwością móc je wziąć z półki, oraz zrozumiałe, czyli bez zbędnych zawiłości lub niejasności opisywać dany produkt. Starajmy się, aby etykieta była czytelna, nieprzeładowana liczbą komunikatów, a logo i nazwa produktu znalazły się w widocznym miejscu przy użyciu czytelnej czcionki.
Opakowania premium
Opakowania mające kształt zbliżony do samego produktu (jak przetwory, soki czy cukierki), aby zwiększyć swą atrakcyjność muszą być premium. Co to znaczy? Do takich opakowań wykorzystuje się rzadziej spotykane materiały, metalizowane podłoża, uszlachetnianie specjalnymi foliami, umożliwiającymi uzyskanie szerokiego wachlarza efektów wizualnych (jak faktura, załamanie światła, efekty holograficzne) czy zastosowanie lakierów specjalnych lub hybrydowych. Generalnie poprzez połączenie wielu dostępnych na rynku technologii druku (jak chociażby druk UV), niestandardowych surowców, uszlachetnień i nowych rozwiązań konstrukcyjnych można osiągnąć nieograniczony zakres efektów wizualnych opakowań. Podstawowym warunkiem dla produktów spożywczych premium jest, aby można było je pokazać gościom lub wręczyć w formie prezentu. Chodzi o to, aby takie opakowanie nie było krzykliwe i ostentacyjne, a jedynie delikatnie przyciągało wzrok. Trzeba jednak mieć świadomość, że koszty produkcji takich opakowań (z racji ograniczonego dostępu do wyspecjalizowanych technologii) są dużo wyższe niż w wypadku standardowych opakowań kartonowych.
Do sprzedaży produktów premium wykorzystuje się cztery rodzaje opakowań. Najpopularniejszym typem jest folding box, czyli opakowanie, którego składanie pozwala łatwo osiągnąć różne kształty
i wymiary. Pozostałe typy to opakowania dwuczęściowe, składające się z wieka i denka (shape box), stosowane w słodyczach, kosmetykach i niewielkich dodatkach odzieżowych; opakowania shoulder box, w których wieko i denko są z jednej strony połączone (stosowane głównie w branży tytoniowej, biżuteryjnej i piśmienniczej) oraz rigid box, czyli opakowania powstałe z tektury introligatorskiej, wykorzystywane na drobne upominki.
Opakowanie a zawartość. Jak dokonać trafnego wyboru?
Przed przystąpieniem do projektu opakowania należy w pierwszej kolejności określić, jaki produkt chcemy sprzedać, czy jest on premium i do jakiego odbiorcy go kierujemy. Czy jest użyteczny, stylowy, klasyczny czy ekstrawagancki? Można założyć, że produkty high-end powinny cechować się opakowaniem stonowanym, klasycznym, eleganckim. Produkty do użytku codziennego nie są ograniczone takimi ramami, zatem mogą mieć ciekawą czcionkę, wiele kolorów i wyeksponowane logotypy. Oczywiście nie można przesadzać – jak już wspomnieliśmy, opakowanie powinno być przede wszystkim czytelne i zrozumiałe. A co z kolorami? Jeśli chcemy sprzedać produkt mało wyrafinowany, dobrze sprawdzą się jasne, wyraziste kolory. Kiedy chcemy pokazać produkt wyższej klasy lub po prostu poważniejszy, dobrze jest położyć nacisk na kolory ciemne i stonowane. Co ciekawe, często idealnym środkiem na wyróżnienie się na półce sklepowej jest prostota. Może się ona okazać bardzo skuteczna, a to dzięki zwiększeniu widoczności na tle generycznych produktów.
Obecne trendy w branży opakowań
1. Personalizacja. O tym, że dostosowanie przekazu do konkretnej grupy docelowej jest sensowne, najlepiej świadczy przykład butelek Coca-Cola z różnymi imionami czy spersonalizowane Ptasie Mleczko firmy Wedel.
2. Ekologia. Zarówno w przypadku eksponowania walorów samego produktu, jak i opakowania. Wykonane z przetworzonego papieru lub innych ekologicznych materiałów opakowanie może oznaczać pozytywny odbiór w oczach klientów, ale też ograniczenie kosztów produkcji. Firma Oceanic przykładowo niektóre swoje opakowania produkuje z bezdrzewnego papieru, zrobionego z trzciny, lnu i konopi.
3. Retro lub lokalne pochodzenie. W dobie globalizacji dużo osób poszukuje regionalnych, „swojskich produktów”, które kojarzą się z rodzinną kuchnią i tradycjami. Tutaj warto przywołać przykład Krakowskiego Kredensu (który czerpie z obu tych trendów) czy regionalnych browarów.
Aby stworzyć atrakcyjne wizualnie, wysokiej jakości i skuteczne opakowanie potrzebna jest współpraca marketerów, grafików, handlowców oraz osób odpowiedzialnych za produkcję. Tylko takie połączenie gwarantuje sukces.
Autor: Maciej Olechno, New Business Manager, Paperhat Poland Sp. z o. o.
photo credit: Olivander via photopin cc
