W przeciwieństwie do całego rynku przesyłek listowych, segment korespondencji reklamowej cieszył się na przestrzeni ostatnich lat stabilnym wzrostem, zarówno wolumenu, jak i wartości. Najnowszy „Raport o stanie rynku pocztowego” opublikowany przez UKE pokazał jednak, że i w tej dziedzinie pandemia odcisnęła swoje piętno. W 2020 roku nadano 113,4 mln przesyłek reklamowych, o ponad 13 proc. mniej niż rok wcześniej. Eksperci zauważają jednak, że jest to sytuacja przejściowa, a zainteresowanie direct mailingiem wkrótce wróci do wcześniejszego poziomu. Warto więc przypomnieć sobie, na co zwrócić uwagę planując wysyłkę reklamową.
– Największy wpływ na ubiegłoroczny spadek wolumenu korespondencji marketingowej miał oczywiście lockdown i związane z nim obostrzenia w prowadzeniu działalności gospodarczej. Dotknęły one w szczególności tych, którzy tradycyjnie wysyłają najwięcej przesyłek reklamowych. Dziś, kiedy handel wrócił na normalne tory, nadawcy tacy jak sieci handlowe, drogerie, butiki odzieżowe, sklepy – także te internetowe, wykorzystują direct mailing, by odrobić straty i przyciągnąć klientów – tłumaczy Janusz Konopka, prezes firmy Speedmail, alternatywnego operatora pocztowego specjalizującego się m.in. w korespondencji marketingowej.
Zdefiniowana grupa docelowa
Pierwszą kwestią, którą należy ustalić przy planowaniu wysyłki reklamowej jest to, do kogo chcemy z nią dotrzeć. Zwykło się uważać, że reklama bezpośrednia, jaką jest direct mailing najlepiej sprawdza się w przypadku starszego klienta, przyzwyczajonego do bardziej tradycyjnych form przekazu. Po części jest to prawda, jednak w czasach coraz mniej skutecznej reklamy on-line, tradycyjna forma drukowana może być dobrym sposobem dotarcia także do młodszych. Ekspert Speedmail zauważa, że tradycyjne przesyłki reklamowe stosuje dziś nawet branża e-commerce, zachęcając tym sposobem do zakupów w sieci.
Organizując wysyłkę marketingową trzeba wiedzieć nie tylko, do kogo chcemy dotrzeć, ale i co powiedzieć. Cel takiego działania musi być jasno określony. Może nim być zwiększenie liczby odwiedzin w sklepach, ale również budowa lojalności względem marki. Cel decyduje o tym, jaka powinna być treść przekazu. By była najbardziej skuteczna, należy zadbać o jej możliwie wysokie spersonalizowanie. Personalizacja połączona z zachętą do interakcji przekłada się na pogłębienie relacji z klientem. Dopasowanie przekazu do odbiorcy ułatwia dobrze sprofilowana baza adresowa oraz jej segmentacja pod względem takich cech jak m.in.: płeć, wiek czy lokalizacja adresata.
Atrakcyjna forma
Obok dopasowanej do adresata treści, skuteczność przekazu podnosi atrakcyjna forma przesyłki. W tej kwestii tradycyjna korespondencja, którą można oddziaływać na wszystkie zmysły, zdecydowanie bije komunikację cyfrową. Direct mailing coraz rzadziej kojarzy się z wysyłanymi bezadresowo ulotkami i gazetkami promocyjnymi. Częściej są to zaskakujące formy druku 3D, magiczne kartki czy przesyłki w formie pop-up box, samoistnie zamieniające się w postać kostki. Tradycyjną przesyłką można doręczać próbki produktów, kody rabatowe, upominki, korespondencję, która jest miła w dotyku, pachnąca, a nawet wydająca dźwięki.
Mimo postępującej cyfryzacji, a może właśnie dzięki niej, tradycyjna korespondencja marketingowa znów wraca do łask. Coraz lepsze filtry antyspamowe, blokowanie reklam w internecie, słabo dopasowane komunikaty wysyłane e-mailem czy w końcu przesyt treściami reklamowymi sprawiają, że komunikacja marketingowa w formie on-line staje się coraz mniej skuteczna. Pomysłowa kampania direct mailingowa może nie tylko pomóc w skutecznym dotarciu do różnych grup odbiorców, ale też wyróżnić się wśród konkurencji.
Na podstawie informacji firmy Speedmail
