W jaki sposób neuromarketing, wykorzystujący połączenie biometrycznych technik pomiarowych do analizy reakcji konsumentów, może usprawnić projektowanie opakowań? Odpowiedzi udzielą Iggesund Paperboard i Tobii Pro, firmy będące światowymi liderami w dziedzinie okulografii, w ramach ekskluzywnych seminariów skierowanych do ich klientów.
„Technologia okulografii umożliwia pomiar skupienia wzroku i doświadczeń klienta związanych z projektem opakowania. Pomiary te wykorzystywane są do celów testowych jeszcze przed rozpoczęciem produkcji, aby uzyskać pożądany efekt i przyciągnąć uwagę konsumenta w sklepie. Większość decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie, dlatego też przyciągnięcie uwagi i zainteresowania kupującego odpowiednimi formatami opakowań odgrywa znaczącą rolę na konkurencyjnym rynku” — wyjaśnia Ali Farokhian, kierujący konsultacyjnym zespołem badawczym Tobii Pro Insight w Tobii. „Błędy są kosztowne — straty wynikają zarówno z kosztów bezpośrednich, związanych z koniecznością stworzenia nowego projektu i wykorzystania nowych materiałów, jak i oczywiście zaprzepaszczonych dochodów”.
Iggesund Paperboard jest producentem wysokiej jakości tektur Invercote i Incada, dwóch najsilniejszych marek na europejskim rynku kartonów. Firma Tobii Pro, która jest częścią Tobii Group, rozpoczęła swoją działalność od projektowania sprzętu do okulografii do celów testowych w 2001 roku. Następnie zaczęła dostarczać liczne usługi i narzędzia, w tym urządzenia stacjonarne i przenośne czy też oprogramowania i aplikacje działające w chmurze do celów doradczych. Tobii Pro Insight, partner projektu Iggesund, skupia się na badaniu percepcji wzrokowej, aby pomóc firmom zrozumieć ludzkie zachowania, na przykład wynikające z postrzegania opakowań przez konsumentów.
„Konsumenci często działają automatycznie, a więc kluczową kwestią jest opracowanie projektu, który przyciągnie ich uwagę i zainteresowanie, by odważyli się spróbować czegoś nowego. Oferujemy potężne narzędzie, które pozwoli opracować optymalne rozwiązanie” — kontynuuje Ali.
Iggesund jest nie tylko producentem tektury, ale także aktywnie przekazuje wiedzę na temat tego, jak najlepiej ją wykorzystać. Ten wspólny projekt jest krokiem ku upowszechnieniu wiedzy na temat opakowań i materiałów opakowaniowych.
„Chcemy, aby nasi klienci już na wczesnym etapie byli świadomi dostępnych możliwości, aby mogli ocenić różne wersje projektowe” — mówi Jonas Adler, dyrektor ds. rozwoju biznesowego w Iggesund Paperboard.
Połączenie pomiarów wrażeń wzrokowych z sensorycznymi pomiarami percepcji haptycznej opakowań, czyli z wrażeniami dotykowymi, jest genialne. Koncepcja psychologiczna zwana „efektem posiadania” — czyli opór przed pozbywaniem się dóbr, które posiadamy — może również odnosić się do czegoś, co trzymamy w ręku. Im przyjemniejsze doznanie, tym dłużej chcemy je zatrzymać.
„Często słyszymy od klientów, że wybierają Invercote ze względu na doświadczenia, gdy trzymają opakowanie w ręku” — kontynuuje Jonas Adler. „Naprawdę cieszymy się z możliwości pomiaru doznań, ponieważ do tej pory otrzymywaliśmy jedynie opinie słowne. Teraz będziemy mogli zmierzyć haptyczne różnice pomiędzy materiałami”.
Uniwersytet Clemson w Karolinie Południowej w USA oferuje wysoko oceniany program edukacyjny z zakresu wiedzy o opakowaniach. Na uniwersytecie, w środowisku laboratoryjnym, powstał sklep wyposażony w urządzenia Tobii Pro do okulografii, gdzie testowane są różne rodzaje opakowań.
„Owocem zastosowania okulografii będą opakowania bardziej zorientowane na klienta” — wyjaśnia Andrew Hurley, profesor nadzwyczajny na Uniwersytecie Clemson. „Mam tu na myśli opakowania, które ułatwią konsumentom szybsze odnalezienie odpowiedniego produktu i pozwolą nam szybciej i skuteczniej znajdować produkty, które spełniają nasze potrzeby”.
Seminaria poświęcone neuromarketingowi i jego przydatności w opracowywaniu i ocenie opakowań odbędą się w Paryżu, Londynie, Tokio i San Francisco.
Na podstawie informacji firmy Iggesund Paperboard
