Volker Wehmeyer, Thomas Drensek i Holger Benthack prezentują personalizowany egzemplarz "Welt Kompakt"
Mieszcząca się w Hamburgu drukarnia offsetowa Hamburg-Ahrensburg, należąca do wydawnictwa prasowego Axel Springer AG, zawsze uważała się za więcej niż tylko tradycyjny zakład poligraficzny drukujący gazety. Wraz ze wzrostem zamówień od podmiotów zewnętrznych na typowe prace komercyjne, drukarnia realizuje też coraz bardziej wymyśle prace zlecane przez własnego wydawcę. Aby sprostać jego oczekiwaniom, wciąż wprowadzane są tu innowacyjne technologie, niekonwencjonalne formaty papierów i reklam, a także produkty poligraficzne przypominające z wyglądu magazyny czy broszury. Jednym z kluczowych kroków w realizacji tej strategii jest coraz większe zaangażowanie w hybrydową produkcję prasową. W ostatnim czasie jedna z sześciu pracujących w drukarni zwojowych maszyn Colorman została wyposażona w cyfrowy system drukujący Kodak Prosper S30 Imprinting System. Połączenie konwencjonalnego druku coldsetowego z wysokowydajnym drukiem inkjetowym, będące programem pilotażowym w skali całego świata, oznacza że zmienne dane mogą być wdrukowywane w statyczną treść publikacji, bez jakiejkolwiek utraty wydajności w maszynie zwojowej. Ten unikalny zestaw pozwala firmie na dodawanie kolorytu codziennym, tradycyjnym gazetom, czyniąc je bardziej atrakcyjnymi w oczach czytelników i reklamodawców. Cyfrowe wdrukowywanie treści umożliwia tworzenie różnych wersji, czy też personalizację kampanii reklamowych poprzez wzbogacanie statycznej zawartości publikacji o zmienne informacje i obrazy bądź zdjęcia. W efekcie możliwe staje się tworzenie lokalnych reklam bez konieczności wymiany form drukowych, jak też integrowanie druku z kampaniami reklamowymi wykorzystującymi crossmedia. Na te ostatnie coraz większy nacisk kładą właściciele marek, oczekujący komunikacji ze swoimi klientami w trybie online i offline. Następujące po sobie numery wygrywające, różne kody QR, adresy URL czy grafika oznaczają, że każda z wydrukowanych gazet może zawierać nieco różniące się od siebie ogłoszenie reklamowe. Wdrukowywanie personalizowanej treści pozwala też wydawcom prasowym na prowadzenie na swoich łamach atrakcyjnych loterii, które nie tylko wspomagają bieżącą sprzedaż, ale też zwiększają lojalność czytelników.
Offset i inkjet: lukratywne partnerstwo Thomas Drensek, szef działu druku offsetowego drukarni Hamburg-Ahrensburg, wyjaśnia powody inwestycji w produkcję hybrydową: „Zdecydowaliśmy się zainwestować w naszą infrastrukturę, gdyż chcieliśmy zaproponować nową jakość zarówno własnemu wydawcy, jak też klientom zewnętrznym. Utrzymujemy bliskie kontakty z dostawcami sprzętu i to właśnie od firmy Kodak dowiedzieliśmy się o możliwościach, jakie daje cyfrowe wdrukowywanie treści. Rozważaliśmy tego rodzaju zakup już pięć czy sześć lat temu, gdy firma manroland web systems rozpoczęła u nas testy wewnętrzne swoich maszyn. Pierwszy system druku cyfrowego firmy Kodak –oparty na głowicach Vesramark DH6240 – zainstalowaliśmy jako część eksperymentalnego zestawu w naszej maszynie zwojowej już w 2010 roku”. We wrześniu 2011 roku system DH6240 został zastąpiony przez Kodak Prosper S30 Imprinting System. Jest to najszybszy jak dotychczas model z rodziny Prosper S, pozwalający na uzyskanie wysokiej jakości wydruków o rozdzielczości 600 x 200 dpi z prędkością przekraczającą 900 m/min. Nad wysokowydajnym systemem czuwa kontroler Kodak CS410, który odpowiada jednocześnie za dostarczanie danych do wdrukowania. Personalizowane informacje są przygotowywane za pomocą oprogramowania Kodak IJ Data Prep Software i zapisywane w formacie IJDPS. System Kodak Prosper S30 umożliwia monochromatyczny druk na szerokości 105,6 mm. Axel Springer stosuje do niego wodne atramenty pigmentowe Kodak, doprowadzane bezpośrednio z 20-litowych pojemników. Gęstość czerni, uzyskiwana przy zastosowaniu tego atramentu do zadrukowywania typowego papieru gazetowego, może być śmiało porównywana z offsetem. Holger Benthack, menedżer ds. produkcji poligraficznej Hamburg-Ahrensburg, obrazowo wyjaśnia specyfikację całego rozwiązania: „Dla nas niezwykle ważnym parametrem jest prędkość, gdyż nie możemy sobie pozwolić na żadne opóźnienia w produkcji. Oczywiście, wymagaliśmy też wyższej, nieustępującej offsetowi jakości systemu wdrukowującego. Przestrzeń zajmowana przez system też była brana pod uwagę – nasza załoga potrzebuje sporo miejsca, by we właściwy sposób obsłużyć maszynę. Z kolei z punktu widzenia klienta kluczową kwestią była dostępność. System Prosper S30 spełnił powyższe warunki pod każdym względem. Kilka lat temu cyfrowe wdrukowywanie danych odbywało się u nas przy pomocy systemu DH6240, oferującego rozdzielczość 240 x 120 dpi, przy prędkości nie wyższej niż 35 tys. obrotów cylindra na godzinę. Za sprawą systemu S30, wydajność wzrosła do 42,5 tys. obrotów co oznacza, że w ciągu sekundy zadrukowujemy 13,2 metra wstęgi papieru. System zapewnia też wyższą rozdzielczość i żywotność czerni – obie te kwestie są dla nas bardzo ważne.”
Tworząc warunki do elastycznego wdrukowywania danych System Kodak Prosper S30 jest w hamburskiej drukarni zainstalowany jako część struktury maszyny Colorman. Konfiguracja ta zapewnia oczekiwaną elastyczność, gdyż jedna wstęga papieru może być zadrukowywana w dwóch różnych wieżach, w zależności od sposobu jej poprowadzenia. Takie ustawienie systemu wdrukowywania sprawia, że personalizowane elementy mogą być nanoszone na strony okładkowe oraz na wybrane strony środkowe każdego egzemplarza gazety. Z myślą o właściwej integracji systemu Prosper S30 firma manroland web systems zróżnicowała drogę prowadzenia wstęgi papieru w maszynie Colorman. W odpowiedni sposób zamontowano także wałki prowadzące wstęgę – dzięki temu udało się zainstalować głowice drukujące i inne niezbędne elementy mechaniczne. Strefa druku inkjetowego mieści się dokładnie nad wałkiem prowadzącym, gwarantując stałą przestrzeń jedynie kilku milimetrów między głowicą drukującą i wstęgą papieru. „Rozważaliśmy różne technologie druku inkjetowego i doszliśmy do wniosku, że nie ma rozsądnej alternatywy dla systemu Prosper S30 – jako jedyny gwarantuje on najwyższą jakość przy tak wysokiej prędkości drukowania – kontynuuje Thomas Drensek. – Inną jego zaletą jest możliwość umieszczenia głowicy inkjetowej w dowolnym miejscu na całej szerokości wstęgi.” Poza aspektem technicznym Thomas Drensek zwraca też uwagę na to, w jaki sposób firma może wykorzystać system Prosper S30 w swoich działaniach marketingowych: „Oczywiście pozostajemy w stałym kontakcie z działem marketingu wydawnictwa Axel Springer, wykorzystujemy też nasze kontakty z profesjonalistami w dziedzinie kreacji. Wierzymy bowiem, że każda długofalowa strategia, jaką przyjmujemy, powinna być realizowana we współpracy z działem marketingu i z udziałem osób o kreatywnym spojrzeniu.” Volker Wehmeyer, szef działu planowania i kontroli, dodaje: „Personalizacja z użyciem inkjetu daje nam dwie olbrzymie przewagi, które możemy wykorzystać przy oferowaniu usług wydawcom zewnętrznym. Po pierwsze, uwzględniając spadające nakłady i objętości gazet, rozwiązania naprawcze stają się koniecznością. Cyfrowo drukowane kupony loteryjne, które zwiększają przywiązanie czytelnika do konkretnego tytułu przez kilka dni z rzędu, są jednym z elementów tej strategii. Po drugie, każda forma marketingu wspomagająca sprzedaż jest na wagę złota. Poświęcamy dużo czasu na zwiększenie świadomości naszych wydawców o korzyściach płynących z personalizowanych reklam. Dzięki temu pomagamy im osiągnąć wyższy zwrot z inwestycji w działania marketingowe.”
Produkcja hybrydowa a skuteczne kampanie marketingowe Po przeprowadzeniu intensywnych testów, przy dużym wsparciu firmy Kodak, pierwsza produkcja z użyciem personalizowanych reklam została zrealizowana przez drukarnię Hamburg-Ahrensburg w październiku 2011 roku. Był nią dodatek reklamowy do gazety „Hamburger Abendblatt”. Każdy z 220 tysięcy egzemplarzy zawierających motyw reklamowy Kodaka został zadrukowany w systemie Prosper S30 unikalnym kodem konkursowym. Kod stanowił hasło w loterii, gdzie nagrodę główną stanowiła drukarka. Inną wysokonakładową kampanię zrealizowano dla niemieckiego dziennika „Bild”. Z myślą o jego czytelnikach z Hamburga przez kilka tygodni kwietnia i maja br. na łamach gazety była prowadzona loteria „Milion w gotówce”. Kupony loteryjne zawierały jednorazowe, drukowane w inkjecie kombinacje cyfr, a dodawano je do gazety w poniedziałki. Czytelnicy mieli za zadanie porównać swoje numery z ogłaszanymi w kolejnych dniach tygodnia szczęśliwymi numerami, z szansą na wygranie na koniec kampanii nagród w gotówce i w naturze. Podobne losowanie nagród odbyło się w maju tego roku, gdy około 35 tysięcy egzemplarzy gazety „Welt Kompakt” było codziennie personalizowanych z użyciem systemu Prosper S30. Unikalny, zwycięski kod na stronie tytułowej tabloidu mógł oznaczać wygranie jednego z urządzeń elektronicznych. Promocja w pierwszym wariancie miała być ograniczona jedynie do ostatnich dwóch tygodni całej kampanii, ale wydawca rozszerzył ją do czterech tygodni z uwagi na sukces wdrożonych działań.
Po tego rodzaju pozytywnych doświadczeniach produkcja hybrydowa realizowana przez Hamburg-Ahrensburg w maszynach zwojowych będzie stopniowo zwiększana. Z tego względu przy rozruchu maszyny uwzględniane jest dodatkowe 20 minut niezbędne na zaangażowanie do produkcji systemu Prosper S30. Czas ten jest potrzebny na ręczne ustawienie głowicy drukującej i dopasowanie jej do drogi prowadzenia wstęgi. Pozycja drukowanego cyfrowo obrazu jest optymalizowana w zależności od parametrów drukowania, przy użyciu specjalistycznego oprogramowania firmy manroland web systems. „Rozpoczynamy od uruchomienia maszyny z prędkością „proofingową”, następnie ustawiamy wszystkie parametry produkcji offsetowej i jednocześnie wstępnie dostosowujemy głowicę inkjetową – tłumaczy Holger Benthack – W przeszłości musieliśmy brać pod uwagę dodatkowe zatrzymanie maszyny niezbędne do jej skalibrowania i dopasowania; ten krok jednak będzie w przyszłości wyeliminowany.” Już wkrótce bowiem drukarnia, przy współpracy z firmami manroland web systems i Kodak, zoptymalizuje całą instalację, by zredukować czas narządzania maszyny do zaledwie kilku minut, a jednocześnie ułatwić proces jej przygotowania do druku i poprawić spasowanie kolorów. Napęd i zdalna kontrola pozycji, w jakiej znajduje się głowica drukująca, będą realizowane z poziomu konsoli operatora maszyny zwojowej – element ten ma odegrać tu szczególną rolę, podobnie jak techniczne pomiary redukujące tolerancję pasowania do 0,1 mm. „Nasze pierwsze kampanie, zrealizowane wspólnie z dziennikami Welt Kompakt i Bild w regionie Hamburga zakończyły się spektakularnym sukcesem – podsumowuje Thomas Drensek. – Dzięki zaawansowanym opcjom personalizacji, technologia ta ma w sobie ogromny potencjał i ważną rolę do odegrania w naszej przyszłości.”
