We­dług ostat­nie­go ra­por­tu UKE o sta­nie ryn­ku pocz­to­we­go, w 2023 ro­ku wo­lu­men prze­sy­łek re­kla­mo­wych zmniej­szył się o -16 proc. r/r i wy­ni­ósł po­nad 86 mln sztuk. Tym­cza­sem, jak po­ka­zu­ją wy­ni­ki ba­da­nia prze­pro­wa­dzo­ne­go przez ope­ra­to­ra pocz­to­we­go Spe­ed­ma­il, za po­śred­nic­twem Ogól­no­pol­skie­go Pa­ne­lu Ba­daw­cze­go Ariad­na, aż 65 proc. z nas w swo­jej skrzyn­ce pocz­to­wej naj­częściej znaj­du­je wła­śnie ulot­ki re­kla­mo­we. Ja­ka przy­szło­ść cze­ka di­rect ma­iling, który mu­si nie tyl­ko kon­ku­ro­wać z dzia­ła­nia­mi mar­ke­tin­go­wy­mi on-li­ne, ale też zma­gać się z podwy­żka­mi cen prze­sy­łek pocz­to­wych re­ali­zo­wa­nych przez ope­ra­to­ra wy­zna­czo­ne­go?

Ko­re­spon­den­cja re­kla­mo­wa przez dłu­gi czas po­zo­sta­wa­ła tym seg­men­tem ryn­ku pocz­to­we­go, który no­to­wał wzro­sty, za­rów­no pod względem wo­lu­me­nu, jak i war­to­ści. Ostat­nie ra­por­ty UKE po­ka­zu­ją jed­nak, że licz­ba nadań te­go ty­pu suk­ce­syw­nie spa­da. Pa­trząc na seg­ment in­nych usług pocz­to­wych, który obej­mu­je prze­sy­łki re­kla­mo­we i prze­ka­zy pocz­to­we, mo­wa o 16-proc. spad­ku wo­lu­me­nu i po­nad 5-proc. spad­ku dy­na­mi­ki przy­cho­dów prze­sy­łek re­kla­mo­wych w la­tach 2022/23. Jed­ną z przy­czyn jest co­raz po­wszech­niej­sze prze­cho­dze­nie na elek­tro­nicz­ne for­my ko­mu­ni­ka­cji, ta­kże tej mar­ke­tin­go­wej.

Tra­dy­cyj­nie czy elek­tro­nicz­nie?

Po­twier­dza­ją to ba­da­nia zle­co­ne przez pry­wat­ne­go ope­ra­to­ra pocz­to­we­go Spe­ed­ma­il. Na py­ta­nie o pre­fe­ro­wa­ną for­mę ofert han­dlo­wych, 60 proc. re­spon­den­tów przy­zna­ło, że wo­li je otrzy­my­wać w po­sta­ci elek­tro­nicz­nej. Je­dy­nie 20 proc. stwier­dzi­ło, że wo­li gdy tra­fia­ją one do ich skrzyn­ki pocz­to­wej w wer­sji dru­ko­wa­nej. Jed­no­cze­śnie jed­na czwar­ta an­kie­to­wa­nych za­uwa­ży­ła, że w ci­ągu ostat­nich pi­ęciu lat zwi­ęk­szy­ła się licz­ba otrzy­my­wa­nych przez nich ulo­tek re­kla­mo­wych.

– Na wi­ęk­szą licz­bę ulo­tek re­kla­mo­wych pro­duk­tów i usług, które tra­fia­ją do na­szych skrzy­nek pocz­to­wych wska­zy­wa­ły przede wszyst­kim oso­by w prze­dzia­le wie­ko­wym 55+ (29 proc. re­spon­den­tów). Oso­by star­sze są też ty­mi, które rze­czy­wi­ście naj­częściej otrzy­mu­ją te­go ty­pu ko­re­spon­den­cję. Po­twier­dza to te­zę, że dru­ko­wa­na for­ma ko­mu­ni­ka­cji re­kla­mo­wej naj­le­piej spraw­dza się wła­śnie w kon­tak­cie ze star­szy­mi od­bior­ca­mi. Do­brze wie­dzą o tym nadaw­cy, dlate­go w tym seg­men­cie po­pu­lar­no­ść di­rect ma­ili­gu będzie wci­ąż utrzy­my­wa­ła się na sto­sun­ko­wo wy­so­kim po­zio­mie – ko­men­tu­je Ja­nusz Ko­nop­ka, pre­zes fir­my Spe­ed­ma­il.

Pa­pier by­wa sku­tecz­niej­szy

Zda­niem wi­ęk­szo­ści re­spon­den­tów ba­da­nia zle­co­ne­go przez Spe­ed­ma­il, pa­pie­ro­wa for­ma ko­mu­ni­ka­cji wci­ąż po­zo­sta­je istot­na. Aż 79 proc. z nich przy­zna­ło, że nie­które prze­sy­łki po­win­ny być do­ręcza­ne do skrzyn­ki pocz­to­wej lub li­stem po­le­co­nym. Choć w du­żej mie­rze do­ty­czy to li­stów urzędo­wych, pism sądo­wych czy np. umów z ban­kiem, to w przy­pad­ku ko­re­spon­den­cji re­kla­mo­wej, ta na pa­pie­rze mo­że rów­nież oka­zać się bar­dziej efek­tyw­na. Zwłasz­cza w obli­czu po­wszech­nie sto­so­wa­nych pro­gra­mów do blo­ko­wa­nia re­klam czy fil­trów an­ty­spa­mo­wych.

– War­to zwrócić uwa­gę, że pre­fe­ren­cje co do otrzy­my­wa­nia ofert wer­sji elek­tro­nicz­nej nie są to­żsa­me z efek­tyw­no­ścią te­go ka­na­łu ko­mu­ni­ka­cji. Elek­tro­nicz­na for­ma otrzy­my­wa­nia ofert mar­ke­tin­go­wych jest ko­ja­rzo­na z szyb­ko­ścią prze­ka­zu, a ta­kże kom­for­tem zwi­ąza­nym z je­go po­mi­ja­niem. Dlate­go mi­mo te­go ty­pu pre­fe­ren­cji, ja­ko Pol­skie Sto­wa­rzy­sze­nie Mar­ke­tin­gu SMB bie­rze­my pod uwa­gę przede wszyst­kim sku­tecz­no­ść różnych form prze­ka­zu, a pro­wa­dzo­ne przez nas od 4 lat ba­da­nia wska­zu­ją, że kon­su­men­ci chęt­niej po­dej­mu­ją de­cy­zje za­ku­po­we w opar­ciu o do­ręcza­ne im prze­sy­łki bez­po­śred­nie (często, bar­dzo często: 15 proc., kie­dy­kol­wiek 66 proc.) niż w opar­ciu o for­mę elek­tro­nicz­ną (często, bar­dzo często 7 proc., kie­dy­kol­wiek 53 proc.) – ko­men­tu­je Ja­ro­sław Iżyc­ki, me­ne­dżer ds. ryn­ku Di­rect Ma­il, SMB.

Po­dwy­żki cen a wo­lu­men nadań

Wpływ na spa­da­jący w ostat­nich la­tach wo­lu­men prze­sy­łek re­kla­mo­wych mo­że mieć nie tyl­ko ro­snąca po­pu­lar­no­ść dzia­łań mar­ke­tin­go­wych on-li­ne. Czyn­ni­kiem ha­mu­jącym ak­tyw­no­ść nadaw­ców mo­że być ta­kże wpro­wa­dzo­na nie­daw­no przez ope­ra­to­ra wy­zna­czo­ne­go podwy­żka cen na prze­sy­łki pocz­to­we. Ek­sper­ci za­uwa­ża­ją jed­nak, że mi­mo zmian cen, di­rect ma­il po­zo­sta­je wa­żnym na­rzędziem w ar­se­na­le mar­ke­te­rów, a je­go ro­la będzie ewo­lu­ować w od­po­wie­dzi na zmie­nia­jące się wa­run­ki ryn­ko­we.

– Po­dwy­żka cen prze­sy­łek pocz­to­wych mo­że mieć wpływ na bu­dże­ty mar­ke­tin­go­we firm, co mo­że pro­wa­dzić do zmniej­sze­nia licz­by wy­sy­ła­nych prze­sy­łek tra­dy­cyj­nych. Jed­na­kże, war­to za­uwa­żyć, że di­rect ma­il cha­rak­te­ry­zu­je się wy­so­ką sku­tecz­no­ścią i ROI (zwro­tem z in­we­sty­cji), co spra­wia, że fir­my mo­gą po­szu­ki­wać opty­ma­li­za­cji kosz­tów, a nie ca­łko­wi­tej re­zy­gna­cji z tej for­my ko­mu­ni­ka­cji. W re­zul­ta­cie, choć mo­żli­wy jest pe­wien spa­dek wo­lu­me­nu nadań, fir­my mo­gą zwi­ęk­szyć swo­ją kre­atyw­no­ść i sku­pić się na seg­men­ta­cji oraz per­so­na­li­za­cji kam­pa­nii, aby mak­sy­ma­li­zo­wać efek­tyw­no­ść ka­żdej prze­sy­łki – do­da­je Ja­ro­sław Iżyc­ki, me­ne­dżer ds. ryn­ku Di­rect Ma­il, SMB.

Ko­mu­ni­ka­cja hy­bry­do­wa

Tra­dy­cyj­ne prze­sy­łki mar­ke­tin­go­we do­ręcza­ne pocz­tą, choć ich licz­ba mo­że ma­leć, wca­le nie mu­szą od­cho­dzić do la­mu­sa. Stan­dar­dem jest, iż fir­my i or­ga­ni­za­cje chcące wy­ra­źniej za­ist­nieć w świa­do­mo­ści od­bior­cy, opie­ra­ją się na ro­żnych ka­na­łach ko­mu­ni­ka­cji – prze­kaz in­ter­ne­to­wy wspie­ra­ją prze­kazem bez­po­śred­nim. Bar­dziej kre­atyw­ne for­ma­ty prze­sy­łek pocz­to­wych i wkom­po­no­wa­nie di­rect ma­ilin­gu w stra­te­gię ko­mu­ni­ka­cji mul­ti­chan­nel mo­że przy­nie­ść do­bre re­zul­ta­ty.

– Di­rect ma­iling funk­cjo­nu­je kom­ple­men­tar­nie do prze­ka­zu on-li­ne. Do­sko­na­łym przy­kła­dem są sie­ci han­dlo­we łączące sprze­daż sta­cjo­nar­ną z in­ter­ne­to­wą, które oprócz in­we­sto­wa­nia w for­ma­ty cy­fro­we, wy­sy­ła­ją do klien­tów ta­kże ka­ta­lo­gi i bro­szu­ry. Dzi­ęki wy­ko­rzy­sta­niu w pro­mo­cji prze­sy­łek pocz­to­wych, wzra­sta za­rów­no efek­tyw­no­ść sprze­daży tra­dy­cyj­nej jak i e-com­mer­ce. Tym bar­dziej, że dro­gą pocz­to­wą nie mu­szą być wy­sy­ła­ne je­dy­nie stan­dar­do­we ulot­ki, ale też bar­dziej an­ga­żu­jące prze­sy­łki kre­atyw­ne, prób­ki to­wa­ru, drob­ne upo­min­ki czy per­so­na­li­zo­wa­ne ku­po­ny. Na ta­ką for­mę pro­mo­cji de­cy­du­ją się głów­nie skle­py odzie­żo­we, ko­sme­tycz­ne i z elek­tro­ni­ką, ale też wie­le in­nych – pod­su­mo­wu­je Ja­nusz Ko­nop­ka, pre­zes Spe­ed­ma­il.

Na pod­sta­wie in­for­ma­cji fir­my Spe­ed­ma­il

• Prze­czy­taj też: Dla 35% Po­la­ków pro­duk­ty w zbyt du­żych opa­ko­wa­niach to pro­blem – no­we ba­da­nie Eko­ba­ro­metr
• Prze­czy­taj też: Ja­kie są pol­skie biu­ra? Wy­ni­ki trze­ciej edy­cji ba­dań Ca­non Pol­ska i K+ Re­se­arch
• Prze­czy­taj też: Kam­pa­nia ETS przed­sta­wia ewo­lu­cję ba­dań do­ty­czących su­sze­nia dło­ni w ci­ągu po­nad 15 lat
• Prze­czy­taj też: Obej­mu­jąc in­te­li­gent­ną re­wo­lu­cję: przy­szło­ść ety­kiet i opa­ko­wań
• Prze­czy­taj też: Key­po­int In­tel­li­gen­ce przed­sta­wia kom­plek­so­wy wgląd w tren­dy w bra­nży opro­gra­mo­wa­nia i dru­ku w Ame­ry­ce Północ­nej
• Prze­czy­taj też: Mądro­ść w opa­ko­wa­niu: unbo­xing pi­ąte­go do­rocz­ne­go ra­por­tu Mon­di eCom­mer­ce
• Prze­czy­taj też: Key­po­int In­tel­li­gen­ce przed­sta­wia pierw­szy w bra­nży glo­bal­ny ra­port do­ty­czący tech­no­lo­gii Di­rec­t-to­-Film
• Prze­czy­taj też: Ba­da­nie B2B Ca­non Pol­ska i K+Re­se­arch by In­si­ght Lab: pro­ces cy­fry­za­cji w pol­skich fir­mach przy­spie­sza
• Prze­czy­taj też: Zie­lo­na re­wo­lu­cja w e-com­mer­ce dzi­ęki in­no­wa­cyj­nym pro­duk­tom RAJA
• Prze­czy­taj też: Key­po­int In­tel­li­gen­ce od­kry­wa przy­szło­ść skła­da­nych kar­to­nów w trze­cim ra­por­cie